Définition des objectifs : il faut déterminer le but de l'étude, car un ...
Les caractéristiques des cartons de chaque type de carrelage sont données ...
On cherche à déterminer la surface d'entrepôt nécessaire pour stocker la ...
part of the document
THEME 1 : MERCATIQUE ET CONSOMMATEURS
Chapitre 3 : Comment obtenir de linformation sur son marché ?
La veille mercatique et commerciale
La veille mercatique et commerciale est lensemble des méthodes permettant danalyser de façon permanente toutes les composantes du marché de lorganisation (demande, offre et environnement).
Pour pratiquer la veille mercatique et commerciale, lorganisation peut :
Utiliser des sources dinformations déjà existantes (secondaires) en lisant la presse (professionnelle, économique
), en cherchant des informations sur Internet (possibilité de consulter des sites connus, de faire des recherches via un moteur de recherche ou de recevoir régulièrement les actualités dans son domaine en paramétrant des agrégateurs de flux RSS).
Lavantage de ces sources est quelles sont riches en informations et facilement accessibles. Linconvénient est quelles ne sont pas toujours fiables et peuvent manquer dactualité.
Créer des sources dinformations (primaires) en surveillant les concurrents (nouveaux produits sortis, prix pratiqués), en menant des études (auprès des consommateurs pour connaître leurs attentes, leurs besoins, auprès des distributeurs pour connaître leurs avis sur les produits présents sur le marché, leur retour sur le comportement des clients
).
Lavantage de ces sources est que lorganisation peut cibler sa recherche et obtenir des informations pertinentes et actuelles. Linconvénient est le temps de création de linformation ainsi que son coût.
Les études en mercatique
Les différents types détudes
Les études documentaires
Les études documentaires permettent de rechercher des documents déjà existants (sources secondaires).
AvantagesInconvénientsCollecte rapide des résultats
Peu coûteux si les informations sont publiques (cest souvent les seules études menées par les entreprises qui ont peu de moyens)
Diversité des informations trouvéesLes informations trouvées sont souvent insuffisantes pour prendre les bonnes décisions marketing
Les données (notamment trouvées sur Internet) ne sont pas toujours fiables et peuvent même être contradictoires
Linformation nest pas toujours actualisée
Pour compléter les informations récoltées via la recherche documentaire, il faut créer de linformation en faisant des études quantitatives et qualitatives.
Les études qualitatives
Les études qualitatives explorent la psychologie des consommateurs, recherchent les raisons qui les poussent à acheter ou à ne pas acheter. Elles peuvent prendre les formes suivantes :
Lentretien individuel : un individu discute, librement ou non, avec un animateur psychologue sur un sujet précis.
La réunion de groupe (focus group) : un petit groupe de consommateurs (6 à 12), réunies dans une salle, discutent avec un animateur psychologue sur un thème précis. En général, un professionnel observe les réactions des individus derrière une glace sans tain ou la séance est enregistrée.
Les observations du comportement : un enquêteur observe et analyse le comportement des consommateurs soit dans un lieu réel (point de vente), soit dans un lieu conçu pour les observations (magasin test). Pour simplifier la classification des études, ces observations sont classées dans les études qualitatives puisque celles-ci permettent bien détudier le comportement des consommateurs.
Les études quantitatives
Les études quantitatives permettent de satisfaire le besoin de mesurer les informations obtenues sur le comportement du consommateur. En mercatique, sont utilisés :
Le panel : cest un échantillon permanent dindividus interrogés à intervalles réguliers. Ils permettent de suivre les évolutions dans le temps des consommateurs, des ventes de produits
Il existe aussi des panels de distributeurs très utiles aux professionnels de consommateurs. Exemples : les panels NIELSEN ou SECODIP.
Le sondage : cest une enquête ponctuelle réalisée à laide dun questionnaire auprès dun échantillon représentatif de la population et constitué uniquement pour ce sondage.
Les études quantitatives
Les différentes étapes à suivre pour élaborer un questionnaire
1ère étape : Définition des objectifs : il faut déterminer le but de létude, car un même sujet peut amener des problématiques différentes.
2ème étape : Recueil des informations sur le sujet : avec des sources secondaires (études documentaires) ou des sources primaires (études qualitatives) : cela permet den connaître davantage et de poser des questions pertinentes et complètes.
3ème étape : Détermination de la population de base et constitution de léchantillon : il faut tout dabord déterminer la population de base, puis déterminer une méthode déchantillonnage ainsi que la taille de léchantillon.
4ème étape : Choix du mode dadministration : la longueur et la difficulté des questions dépendront du mode dadministration choisi.
5ème étape : Rédaction du questionnaire : il faut concevoir le questionnaire en suivant des règles de forme très précises. Il est conseillé dutiliser un logiciel denquête tel que Sphinx ou Ethnos.
6ème étape : Test du questionnaire : après sa conception, le questionnaire doit être testé pour être corrigé de manière à obtenir le questionnaire définitif.
7ème étape : Administration du questionnaire : il sagit de poser les questions à léchantillon.
8ème étape : Traitement et dépouillement des réponses et rédaction du rapport denquête : lexploitation des données est simplifiée par lutilisation de logiciels denquêtes qui permettent de réaliser différents tris (à plat ou croisés). Il faut présenter les résultats et les interpréter dans un document écrit qui répondra à lobjectif déterminé au début du questionnaire.
Définir la cible à interroger
La population de base ou population mère correspond à la population à étudier.
Léchantillon représente un sous-ensemble de la population de base : il doit être représentatif de la population étudiée sinon les résultats ne pourront pas être étendus à celle-ci.
La taille de léchantillon représente le nombre de personnes qui seront réellement interrogé. En théorie, sa taille est celle de léchantillon de base, mais en pratique, elle doit être égale à un septième de cette population ou être au moins égal à 1 000 personnes (si la population de base est importante).
La constitution de léchantillon
Il existe deux grandes familles de méthodes déchantillonnage :
les méthodes probabilistes : Une méthode est probabiliste si chaque individu de la population de base à la même chance dêtre sélectionné dans léchantillon. Pour cela, il faut disposer dune liste complète et actualisée des individus, ce qui est souvent très difficile à obtenir.
les méthodes raisonnées (ou empiriques) : Ce sont les méthodes qui sont utilisées quand lorganisation ne dispose pas de base de sondage, ce qui est le cas dans la majorité des cas :
la méthode des quotas : méthode couramment utilisée par les instituts de sondage. Léchantillon est constitué de façon à être le modèle réduit de la population étudiée. On reproduit les caractéristiques connues de la population en leur donnant la même proportion dans léchantillon. Exemple : si la population mère comporte 32 % dhommes, léchantillon doit en comporter la même proportion.
La méthode des itinéraires : consiste à donner des consignes précises aux enquêteurs concernant leur itinéraire. Exemple : aller dans la rue de gauche et administrer un questionnaire tous les numéros pairs.
Il faut savoir que la précision des résultats du sondage varie avec la taille de léchantillon mais pas proportionnellement. Il est donc inutile de doubler la taille pour augmenter proportionnellement la précision. Le degré dhomogénéité des réponses influence également cette précision (voir lécart type des réponses étudié en TD)
Choisir le moyen de recueillir ladministration
Administrer le questionnaire, cest interroger léchantillon afin de collecter les informations. Il existe plusieurs modes dadministration présentant chacun des avantages et des inconvénients.
MODE
DADMINISTRATIONAVANTAGESINCONVENIENTSPAR
ENQUÊTEURLE
FACE
A
FACE- Il peut être réalisé dans la rue, au domicile du sondé, en sortie de caisse, devant un point de vente
- Permet dinstaurer un dialogue avec le sondé et donc une meilleure compréhension des questions
- Cest un mode de collecte rapide des réponses (sauf à domicile)
- Possibilité dadministrer un questionnaire long- Coûteux (paiement du déplacement des enquêteurs)
- Lenquêteur peut influencer la personne interrogée
- Le sondé peut mentir à lenquêteur par peur dêtre jugé, ce qui ne facilite pas le recueil de données « sensibles »LE
TELEPHONE- Le délai de collecte des réponses est rapide
- Neutralité de lenquêteur qui nest pas vu par le sondé
- La couverture géographique est importante
- Permet de faire écouter des messages sonores aux sondés
- Peu coûteux
- Mode dadministration très adapté au BtoB- Le questionnaire doit être court
- Les questions doivent être formulées de façon claire et simple
- Il faut une base de données mise à jour régulièrement
- De plus en plus de refus de réponse (saturation des sondés, méfiance)EN AUTO-ADMINISTRATIONLE
COURRIER- Possibilité dadministrer un questionnaire long
- Les sondés peuvent être dispersés géographiquement- Coûteux (coût du timbre et de lenveloppe T retour)
- Taux de réponse faible (moins de 10%)
- Délais de réponse importantINTERNET- Le mode dadministration le plus économique
- Délai de collecte des réponses très rapide car simultané
- Aucune contrainte géographique
- Possibilité dadministrer un questionnaire long
- Possibilité dintégrer des images, du son, des vidéos
- Il est facile de relancer les individus
- Environnement (à domicile par exemple) qui suscite lattention et la décontraction du sondé qui choisit le moment pour répondre. - Risque de saturation des individus
- Taux de non réponse important
- Les sondés ne répondent parfois que partiellement au questionnaire, leurs réponses sont donc incomplètes et difficilement analysables
La conception du questionnaire
La structure du questionnaire doit respecter un plan précis :
Un titre évocateur, attractif
Une introduction qui permet de présenter les enquêteurs et le but de lenquête, et de motiver la personne à bien vouloir participer au sondage.
Le corps du questionnaire :
Les questions doivent absolument être regroupées par thème (minimum 2, maximum 4).
Le questionnaire a une structure dentonnoir, c'est-à-dire du général vers le particulier.
Une question doit comporter une seule idée, être claire, et non négative.
Les types de question doivent être alternés. Peu de questions ouvertes, plus difficiles à traiter ; une question ouverte générale à la fin est souvent pertinente.
La signalétique (sexe, âge, CSP
) est en fin de questionnaire pour ne pas embarrasser les sondés.
Une conclusion qui remercie la personne interrogée pour sa collaboration.
Les types de question sont :
Type de
questionsDéfinitionsExemplesQuestion
filtreLa question filtre permet de « filtrer » les sondés, c'est-à-dire de savoir si le sondé est concerné ou non par le thème du sondage.
Dans les réponses, il ne faut pas oublier le renvoi (en général aux questions didentification qui se trouvent à la fin du questionnaire).Aimez-vous le sport ?
Oui ( Non (*
*si non, aller directement à la question « quel est votre âge ? »Questions
fermées
uniquesParmi les réponses proposées, un seul choix de réponse est possible.Parmi ces sports, lequel regardez-vous le plus souvent à la télévision ?
Football ( Rugby ( Tennis ( Natation ( Basket ( Autre (Questions
fermées à
choix multiplesLe sondé peut choisir plusieurs réponses parmi celles qui lui sont proposées et donc cocher plusieurs cases. En général, le nombre de réponses maximum est spécifié dans la question.Parmi ces sports, lesquels pratiquez-vous ? (3 réponses maximum)
Football ( Rugby ( Tennis ( Natation ( Basket ( Autre (Questions
fermées
ordonnéesLe sondé choisit plusieurs réponses en les classant dans lordre de préférence. Les réponses sont numérotées pour faciliter leur collecte.Classez ces sports par ordre de préférence. (3 réponses maximum)
1. Football 2.Rugby 3. Tennis 4. Natation 5. Basket 6. Autre
( ( (Questions Fermées de notationLe sondé doit mettre une note sur une échelle prédéfinie.Quelle note sur 10 donneriez-vous au football ? (Questions
fermées
à échelleParmi les réponses allant du positif au négatif, une seule est possible. Il peut sagir de réponses sous forme de texte (ex : très insuffisant, insuffisant, peu insuffisant) ou de chiffres (ex : 1, 2, 3, 4)Pour vous le sport est :
Très important ( Important (
Peu important ( Pas du tout important ( Questions
ouvertesLenquêté est libre de sa réponse (aucune réponse nest pré-indiquée). Elles peuvent amener une réponse texte ou numérique. Elles sont peu nombreuses dans un questionnaire car difficiles à analyser, même si elles sont riches en informations.Que pensez-vous de la pratique du sport chez les jeunes ?
Le traitement des informations
Les dépouillements du questionnaire sont facilités par loutil informatique (logiciels Sphinx ou Ethnos). Il est possible dopérer deux types de tris :
Les tris à plat : ils permettent de dépouiller les réponses question par question. Exemple : À la question « pratiquez-vous un sport ? », 60 personnes sur 100 ont répondu oui, soit 60 % de la population interrogée.
Les tris croisés : ils permettent de dénombrer les réponses dune question à travers les réponses à une autre question. Exemple : Parmi les personnes déclarant pratiquer un sport, 65 % sont des garçons et 35 % des filles.
Les résultats doivent être regroupés dans un rapport denquête. Cest un document important puisque cest le document qui synthétise tous les résultats et qui est remis au commanditaire de lenquête. Pour chaque résultat obtenu, il faut repérer ce qui est essentiel, mais aussi avoir lesprit critique et savoir mesurer les limites.
Le système dinformation mercatique
Un système dinformation mercatique (SIM) est un ensemble organisé de ressources (des matériels, des logiciels, des données, des procédures) permettant de collecter, de traiter, de stocker et de communiquer des informations relatives à la demande, aux clients, à la concurrence et à lenvironnement.
Le SIM est la combinaison de trois éléments :
des données : provenant de sources primaires (produites par lorganisation) et secondaires (collectées par lorganisation). Les données doivent être de qualité, cest-à-dire fiable(s), pertinente(s), actuelle(s)
;
des technologies : ce sont les moyens (matériels et logiciels) qui permettent le traitement adapté de linformation ;
des personnes : qui suivent des procédures pour collecter, stocker et traiter les données.
Le SIM se déroule en quatre étapes :
les données sont collectées grâce à la veille mercatique et commerciale pratiquée par les organisations. Ensuite, elles sont stockées dans des bases de données appelées datawarehouse (entrepôts de données) ;
linformation est analysée pour servir au mieux les futures décisions à prendre grâce à différents logiciels (datamining : extraction ciblée de données) qui permettent le traitement approfondi des données ;
linformation est diffusée à laide des réseaux comme Intranet par exemple ;
linformation est extraite du SIM pour prendre des décisions et ainsi réussir laction mercatique envisagée.
PAGE \* MERGEFORMAT 5
