L'agence du « Rond Point - Accueil
Puis en multipliant le nombre de ménages par la dépense corrigée et en ... La
localisation du client a toujours été prise en compte dans toute action de
marketing. ... Pour une enseigne bancaire : privilégier les actions de prêts
immobilier pour ...
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Lagence du « Rond Point » (mars 2006)
SUJET + CORRIGE
Lagence bancaire du « Rond Point » est implantée depuis 1971 dans une ville de Province qui compte 45.000 habitants. Elle est située au centre ville, au cur dun quartier très commerçant.
Leffectif comprend 10 personnes dont 2 chargés daccueil, 7 chargés de clientèle et un directeur.
Elle gère 7.500 comptes de particuliers et 680 comptes de professionnels. Elle est ouverte du lundi au vendredi, de 9h à 12h et de 13h45 à 17h45, et le samedi de 8h30 à midi.
Affecté(e) depuis 9 mois en qualité de chargé(e) de clientèle dans cette agence, votre directeur vous confie plusieurs missions précises.
1ère partie : lagence et ses nouveaux projets (annexe 1)
TRAVAIL DEMANDE (9 Pts)
Le directeur souhaite lancer une enquête de satisfaction auprès de sa clientèle. Il vous demande de lui préparer la liste des principaux critères de qualité (au moins 5) attendus par le client lorsquil se rend à son agence, et plus particulièrement au niveau des services daccueil et du guichet.
le bon fonctionnement des portes automatiques
la signalétique claire et agréable
la propreté de lespace
léclairage dambiance
lexistence dun espace dattente agréable pour un RDV
labsence de files dattente
la présence dun personnel qui accueille le client et peut lidentifier
la présence dun personnel qui informe et conseille le client
la diversité des services offerts
Le directeur sinterroge sur lefficacité de son guichet, dont il constate chaque semaine lengorgement. En effet, des files dattente se créent dès louverture de lagence et plus spécialement le mardi et les samedi (jour de marché). La gestion des flux de clientèle lui pose un réel problème.
Vous êtes sollicité(e) pour lui donner des axes damélioration afin de réduire les files dattente au guichet.
jouer sur lamplitude des horaires en créant une plage douverture entre 12h et 14h le mardi et fermer à 13h le samedi
affecter une personne supplémentaire les jours et heures de pointe en ouvrant un 3ème guichet
il semble toutefois plus pertinent de sorienter vers une redéfinition du guichet qui doit se concentrer davantage sur une mission daccueil. Lensemble des tâches liées à des opérations courantes (dépôts de chèques ou despèces, demandes de RIB
) pouvant être redistribuées sur des automates
Le directeur souhaite installer un GAB dans le SAS de lentrée.
3.1) il vous demande de préciser les conséquences de la mise en place dun GAB sur lorganisation interne de lagence.
une seule personne au guichet, le guichetier devient chargé de laccueil
lexécution de certaines tâches de gestion courante, que certains clients ne veulent toujours pas traiter par des automates
la réception des RDV pour les chargés de clientèle
linformation et le conseil sur des produits ou des projets de la banque
la présence dune personne chargée de donner des conseils sur lutilisation du GAB
le profil des chargés de clientèle devient plus commercial dans la mesure où il convient de maintenir un contact régulier avec la clientèle qui ne vient plus forcément au guichet
3.2) il envisage de promouvoir le service de banque à distance par Internet. Il vous demande de lui préparer 3 arguments majeurs rédigés dont il se servira pour convaincre sa clientèle par courrier.
PRATICITE : grâce à ce service vous pouvez de chez vous connaître les dernières opérations de votre compte
CONFORT : elle simplifie la gestion de vos compte par un mode daccès et dutilisation très pratique
EFFICACITE : vous accédez directement à tous les produits et à tous les renseignements concernant la banque
ECONOMIQUE : elle vous offre des services de gestion courante à un coût tout à fait abordable
2ème partie : la gestion dun portefeuille / rajeunissement nécessaire (annexe 2)
Le directeur vous confie la gestion du portefeuille dun chargé de clientèle qui vient de partir à la retraite. Ce portefeuille comporte 400 clients dont une forte proportion de personnes âgées. Vous devez le développer et tenter de la rajeunir.
TRAVAIL DEMANDE (12 Pts)
Analysez quantitativement et qualitativement la composition du portefeuille. Commentez.
Répartition par tranche dâge des clients du portefeuille
Tranche dâgeNombre de clientsClients en valeur relative18 25
25 45
45 60
+ 60 17
103
125
1554,25 %
25,75 %
31 ,25 %
38,75 %
On constate que 39% des clients sont âgés de plus de 60 ans. Ce segment doit donc particulièrement être pris en charge compte tenu de lespérance de vie très longue. Il convient cependant de sattacher également aux autres segments 45-60 et 25-45.
Afin de savoir quels produits développer, il est utile de calculer le TD de chaque produit dans le portefeuille.
Analyse quantitative
Les produits du portefeuille de 400 clients :
Produits / servicesNombreTD en %Comptes chèques418104,5Livrets28872Epargne Logement6015PEP bancaires164Comptes à terme205Epargne financière bancaire328Epargne financière assurance4010Crédits13233Assurances risques20050
Il paraît intéressant de travailler lépargne logement sur le segment de 25/45 et/ou les crédits.
Pour le segment 45/60, il convient de préparer la retraite par le biais des produits épargne financière assurance, de constituer une épargne financière bancaire, de travailler le crédit immobilier ou communiquer dans le cadre des études des enfants et enfin le crédit afin de financer lachat de résidence secondaire etc.
Sur le segment des plus de 60 ans, il serait intéressant de travailler un produit dépargne financière telle que lassurance dépendance etc.
Montrez lintérêt commercial pour lagence de sappuyer sur des critères démographiques de segmentation.
Les critères démographiques de segmentation sont utilisés dans le cadre de la micro segmentation indirecte, c-à-d que les différences démographiques sont à lorigine des différences dans les avantages recherchés dans les produits ainsi que dans les préférences.
Les critères âge, sexe, critère géographique, PCS sont les plus courants.
Ici, lâge est un critère déterminant car il permet à la banque de résonner sur la base du cycle de vie familial. Le banquier développe alors des produits par groupes dâges.
Préconisez une action afin de développer louverture de comptes auprès de la population jeune (18 25 ans). Vous décrirez les objectifs et les moyens daction de cette opération.
Ce segment est difficile à appréhender, 3 possibilités existent :
soit des actions directes sur les jeunes en partant du portefeuille clients (4,25%)
soit des contacts avec les parents ayant des enfants dans cette classe dâge
soit des actions de prospection auprès des 18/25 de la zone de chalandise sachant quun lycée et un IUT sont situés dans cette zone (96 + 1200 càd 1296 étudiants au minimum)
Etudiants du portefeuille :
définition de la cible à lintérieur du segment
qualification du fichier à partir dinfos personnelles
relance et télé RDV
RDV en face à face
calcul du résultat et analyse
suivi des relances à mettre en place
Parents des enfants de cette classe dâge :
définition de la cible
envoi dun courrier personnalisé aux parents dont lenfant vient de fêter son 18ème anniversaire
relance téléphonique par le conseiller
RDV en face à face
proposition dun conseiller jeune
Etudiants de la zone de chalandise :
animation sur le lieu des études
contacts des responsables des établissements afin dobtenir leur accord pour organiser lévènement, pour obtenir un lieu et une date daccueil pour réaliser de la publicité par voie daffiches et annonces panneaux lumineux sils existent
information, publicité, affiche, conception
mise en place et animation du stand
collecte dinfos en vue de constituer une banque de données
relance téléphonique des étudiants du fichier (conseiller dédié)
invitation à lagence : fixation de RDV
3ème partie : le temps fort des assurances hors vie (annexe 3)
La direction marketing a décidé de mettre en place une campagne de communication nationale au 3ème trimestre afin de promouvoir la gamme des produits dassurance (hors vie), insuffisamment commercialisée dans les agences. A chacune delles, elle fixe comme objectif une vente / jour / conseiller.
Vous devez y participer et vous avez le choix dutiliser la plate forme téléphonique comme outil privilégié ou de mettre en place votre propre action commerciale.
La PF téléphonique est à votre disposition pendant 3 semaines pour joindre les clients quil vous semble judicieux de contacter.
TRAVAIL DEMANDE (9 Pts)
Donner votre avis sur lutilisation de cette PF dans ces 2 modes dintervention : vente directe et télé RDV
La vente directe sur PF est utilisée pour des produits bancaires dits simples pour les clients venant peu souvent à lagence.
Points positifs : laisse plus de temps aux chargés de clientèle pour vendre des produits plus complexes et nécessite une qualification préalable des fichiers très précise
Points négatifs : image négative auprès de certains clients. Peu de découverte clients au téléphone. Lapproche produits est privilégiée. Risque de dépersonnalisation de la relation avec le conseiller habituel.
Télé RDV
Points positifs : gains de temps substantiel pour le chargé de clientèle (préparation du travail de CC, prise de RDV intermédiaire, élargissement du portefeuille)
Points négatifs : il faut une bonne gestion de lagenda entre la PF et lagence. Linfo doit bien circuler pour éviter les erreurs. Le taux de RDV honoré est plus faible, risque de perte de temps pour le chargé de clientèle.
Avis
Selon la cible choisie, la relation privilégiée simpose ou non. Pour les produits dassurances sur les biens (voiture, habitation), il est envisageable de pratiquer le télé RDV. Il semble peu rentable sur le portefeuille référent de vendre directement par téléphone (portefeuille composé à 39% de personnes âgées de 60 ans et plus).
Vous décidez finalement de ne pas y avoir recours. Dans ce cas, définissez les éléments de votre PACI en justifiant chacun deux.
Je souhaite agir personnellement car je connais bien mes clients et je souhaite entretenir une relation personnalisée avec eux. Je choisis les cibles selon les produits.
Assurance Auto
les jeunes venant de passer leur permis
les personnes prenant un crédit auto
les clients avec un prélèvement de la concurrence
Assurance Habitation
les personnes venant de souscrire un prêt immobilier
les enfants prenant un logement
les clients avec un prélèvement de la concurrence
Assurance santé
les couples (avec enfants) et les personnes plus âgées
Mes outils
La prise de RDV par mes soins. Je souhaite vous rencontrer pour faire le point avec vous et vous présenter un contrat qui répond à vos besoins (ex : MRH à un acquéreur)
* avant le RDV : préparer plan de découverte et argumentaire produit
* pendant le RDV : questionnement, argumentaire, réponse aux objections, prise de congé
* après le RDV : suivi de clientèle et mise à jour du fichier client
Annexe 1
Le guichet se situe au fond dun vaste hall daccueil de 60 m2 et fonctionne avec 2 guichetiers. Il fait face à lentrée de lagence ; à droite en entrant, on trouve un espace daccueil avec 3 fauteuils et une table basse.
Toutes les personnes qui entrent dans lagence se dirigent prioritairement vers le guichet.
Le mardi et le samedi sajoutent à la clientèle traditionnelle les commerçants qui viennent déposer des espèces.
Les réflexions clients vont bon train et on entend le plus souvent : cest pas possible de faire autant de queue pour chercher un relevé ! Ils pourraient mettre du personnel en plus !
Annexe 3 : Assurances
ELEMENTS DE LACCROCHE PUBLICITAIRE
Nous protégeons vos intérêts au quotidien
Nous jouons la transparence en vous familiarisant avec le jargon des assurances
LA GAMME ASSURANCE (HORS VIE) INCLUT 4 TYPES DE CONTRATS
assurance auto
assurance habitation
assurance santé (mutuelle)
assurances prévoyances
Annexe 2
REPARTITION PAR TRANCHES DAGES DES CLIENTS DU PORTEFEUILLE
Tranches dâgesNombre de clients18 25
25 45
45 60
plus de 6017
103
125
155
REPARTITION PAR COMPOSITION FAMILIALE DES CLIENTS DU PORTEFEUILLE
Type de famillesNombreCouples mariés ou concubins
sans enfant
avec 2 enfants
avec 3 enfants
22
55 dont 25 ont au moins un enfant au lycée ou à luniversité
26 dont 15 ont au moins un enfant au lycée ou à luniversité
PRESENCE DETABLISSEMENTS SCOLAIRES ET/OU UNIVERSITAIRES
Un lycée denseignement général et technologique se situe à 400 mètres de lagence et comprend 1800 élèves dont 96 sont des étudiants en BTS Tourisme et Assistants PME/PMI
Un IUT est implanté en centre ville à 1,5 km et rassemble 1200 étudiants.
LES PRODUITS DE VOTRE PORTEFEUILLE DE 400 CLIENTS
Produits / servicesNombreComptes chèques418Livrets288Epargne Logement60PEP bancaires16Comptes à terme20Epargne financière bancaire32Epargne financière assurance40Crédits132Assurances risques200
Il sagit ici dune proposition de solutions. Dautres pistes de réflexion pouvaient être normalement proposées.
